「リードナーチャリング（見込み顧客の育成）」とは、獲得したリード（見込み顧客）に対して、段階的に適切な施策やアプローチをすることで、購買意欲を高めていくマーケティング手法です。
リードを生み出すリードジェネレーションの次に行われるマーケティング活動で、その後にはリードクオリフィケーション（見込み顧客の選別）が行われ、フィールドセールスに受け渡し、最終的には企業の売上げに直結します。
今回は、見込み顧客を育成する具体的な手段やそのことで生まれる価値について紹介していきます。
リードナーチャリング（見込み顧客の育成」とは？役割と目的について解説
そもそも見込み顧客を「育成（ナーチャリング）」するとはどういうことなのでしょうか？
育成とは、まだ自社の商品・サービスの購入に至っていない顧客、つまり「見込み客」の購買に至る段階にまで高めることをいいます。もしくは、すでに自社の商品・サービスを購入したものの、まだリピート購入していない、他の商品・サービスを購入していない既存顧客に対しても同様に、購買段階にまで高めます。
獲得したリードは、まだ購買意欲がどの程度か、どのような課題を抱えているのか、判断ができません。獲得したリードに対して、突然商談の申し込みをしても成功の確率は低くなりますし、貴重な見込み顧客リストの損失にもつながります。一方で、獲得したリードをそのまま放っておくと、機会損失が生じます。
特にBtoB商材の購買活動については、BtoCと比べて企業全体の取り組みになるため、検討や決済など購買プロセスが長くなります。そのため適切なタイミングでアプローチをして、関係性を維持、育成することが重要になります。
リードナーチャリングが重要視される理由
リードナーチャリングが重要視される背景には、デジタル化による顧客の購買プロセスの変化と営業の効率化を挙げられます。
デジタル化による購買プロセスの変化
デジタル化に伴い、インターネットでの情報収集が当たり前となった現在、顧客は能動的にアクションをします。課題解決のための手段をWeb上で検索したり、サービスを比較したり、資料をダウンロードするなど直接商談をする前に、購買プロセスの大半がWeb上で完結するケースも多くなっています。
そのため、企業もできる限り、早い段階で見込み顧客と接点を持つことが重要であり、接点を築いたあとはその関係性を持続していかなくてはいけません。
営業活動の効率化
人海戦術によるテレアポや飛び込み営業などをしていた時代とは異なり、営業活動にも効率化や平準化が求められています。
リードジェネレーションを行うことにより、見込み顧客の購買プロセスを把握して適切なタイミングで商談を行うことで受注率も高めることができます。
また休眠顧客や既存顧客に対して、継続してアプローチをすることで、売上げの機会創出にもつながります。
リードナーチャリングは、マーケティング部門もしくはインサイドセールスが担うことが一般的ですが、明確に役割や目的を持たせることで、営業部は受注に集中することができます。
リードナーチャリングの代表的な手法
リードナーチャリングには様々には多様な手法があります。代表的な手法を紹介します。
メールマガジン
メールの配信は、以前から多くの企業に利用されていますが、メールアドレスが取得していれば比較的簡単に行うことができ、かつ効果も見込めるため、リードナーチャリングの手法として外すことができません。メールマガジンは大きく2つに分けることができます。
ステップメール
見込み顧客の購買意欲に合わせて、最初にシナリオを作成し、段階的に業界情報や商品情報、資料ダウンロードやウェビナーの開催などを案内する手法です。例えば、無料トライアルを申し込んだリードに対して、2週間後に「お困りごとはありませんか？」というメールを送るなどがステップメールに当たります。購買欲を高める効果とともに、見込み顧客との接点を維持できるため抱えている課題も明確にできます。
セグメントメール
見込み顧客を企業規模、所属部署、職位といった属性やチャネル（ホームページ、広告、資料ダウンロード）などの基準で分類し、それぞれのグループのニーズに沿った情報を配信することです。メールの開封率やクリック率の向上と解約率を減少が期待できますし、常にデータを確認しながらセグメンテーションを繰り返すことで、顧客のニーズも具体的に把握することができるようになります。
オウンドメディアなどコンテンツマーケティング
オウンドメディアを保有し、定期的に有益な情報を更新することで、顧客との接点を維持することができます。商品のサービスページや事例紹介、新機能の紹介、資料ダウンロードなど多様なコンテンツを用意できるのが強みです。
メルマガと連携することで、随時オウンドメディアの更新情報を配信することもでき、リードジェネレーションにも効果を発揮するためデジタルマーケティングを実践する上で欠かせないプラットフォームとなります。
セミナーや展示会
以前はリアルでの展示会はリードジェネレーションやナーチャリングに高い効果がありました。その場で商談できるのも大きなメリットです。
現在は、新型コロナウイルスの感染拡大によりオンラインでのセミナー（ウェビナー）が主流になってきています。ウェビナーは開催場所を選ばないため、比較的参加のハードルも低く、リアルタイムでのコミュニケーションが強みです。メルマガやオウンドメディアと組み合わせることでより効果的に実行ができます。
リターゲティング広告やSNS
Web広告の中でもリターゲティング広告は、ホームページなどに訪れ、離脱したユーザーを追跡して、広告を表示することができるため、再度のアプローチが可能です。
またSNSはBtoBでは効果が高いとは言い切れませんが、ほとんどの人が何かしらのSNSは活用しています。リターゲティング広告と組み合わせることで、SNS上で自社を記憶してもらうなどに有効です。
リードナーチャリングのプロセスとポイント
リードナーチャリングを行う上で重要となるプロセスとポイントを解説します。
顧客データの一元化
まずは企業が保有する顧客データを一元化することが重要です。部署ごとに管理されるなどサイロ化されていると、一元化するだけでも大きな改革となります。SalesforceなどのSFAツールを利用して全社で一元化することで管理も効率化できます。
リードのセグメンテーション
一元化した顧客データを分類します。リードを獲得した経緯や業界、職位、地域、過去の取引実績などでセグメントすることで、顧客の状態が把握できます。セグメントメールを送ることでより顧客の課題も明確になり、商談率・受注率の向上が期待できます。
顧客の購買プロセスをステージ化する
セグメンテーションした顧客データを購買プロセスに応じてステージ化しますAISASやAIDMAが一般的ですが、自社で顧客の状態を把握するためにも設計はしっかりと行うのが良いでしょう。ステージが設計できると、先述のステップメールなど次のステージに上げるための施策を講じていきます。最初にペルソナ設計やカスタマージャーニーマップを作成しているとステージ化と連動できるでしょう。
最適なタイミングで最適な情報を
「リードナーチャリング」で最も重要なのは、「最適なタイミングで、最適な情報を」提供することです。
1対1の関係性となるメールマーケティングでは、いかに見込み顧客のニーズと状況に合ったコミュニケーションを行うかが重要です。例えば、顧客の購買行動を理解しないまま、まだ興味・関心レベルの見込み客に対して、商品の紹介や導入事例をメルマガなどで一方的に送り付けるのは、最適なタイミングの情報提供とはいえません。
この段階では、まず今抱えている、もしくは気づいていない課題とその解決方法を示すのが最適といえます。例として、課題の解決方法が示されたホワイトペーパーのダウンロード資料やメールマガジン、オンライン上で閲覧できるセミナー動画などのコンテンツ提供が考えられます。
このようにOne to Oneのコミュニケーションを取ることで、クロスセル・アップセルなどのさらなる受注見込みが生まれます。つまり、リードナーチャリングには顧客との継続的なコミュニケーションを通じてより一層関係を深められるという価値があります。
マーケティングオートメーション（MA）を活用
見込み顧客のアクションに対して、最適なタイミングとコンテンツを見極めるのは、非常に難しく、管理・運用にも一定の工数がかかってしまいます。
そこで近年、多くの企業が導入しているのがマーケティングオートメーション（MA）です。Web上でも、どのページを何度閲覧したのかというアクセス履歴や、資料ダウンロードなどのアクションを知ることができる機能があり、見込み顧客の行動や購買プロセスの状態を把握できます。
こうした行動履歴をもとに、購買意欲をスコアリングします。そのスコアリングを元に、最適なタイミングかつ最適なコンテンツを、メールなどを通して提供することを自動で行ってくれるのがマーケティングオートメーションです。
MAは企業のマーケティング担当者の業務をスピーディーかつ楽にしてくれる効果が見込めます。こうしてナーチャリングされたリードをマーケティング担当者から営業部門にきちんと引き継ぐことで、育成から顧客化までをスムーズに行えるようになるでしょう。
ナーチャリングのための体制と仕組みを整備することで、未来の顧客を獲得してゆくことは当然、売上アップにも直結します。ナーチャリング、今日から是非実践してみてください！
