顧客理解が重要なマーケティングにおいて、「ユーザ調査（顧客調査）」はどの企業も取り組むべき施策の一つです。当社もマーケティングDXのコンサルティング（https://wacul.co.jp/lp/dx-consulting/）で戦略の立案/見直しをおこなう際に、積極的に取り入れています。

しかしながら、ユーザ調査はそれ自体がコンバージョンを生み出すものではないせいか、広告やSEOといった他のマーケティング施策ほど普及しておらず、ノウハウも広まっておりません。また、「まずは顧客について広く知りたい」といった漠然とした目的のもと実施され、「新たな気付きは特になかった」といった残念な調査も散見されます。

そこで、WACULテクノロジー＆マーケティングラボでは、「ユーザ調査」の勝ちパターンを見つけるべく、130人にアンケート調査を実施しました。

調査の結果、ユーザ調査の形式は「1対1インタビュー」一択で、調査対象は競合他社より「自社の既存顧客」に実施することで、より役立つ調査結果を得られることがわかりました。また、インタビューは顧客視点を養う効果が高いため、自部署だけに閉ざすことなく、他部署のメンバーや事業責任者に同席してもらうことが有効です。

レポート全文

▼「とりあえずアンケート」ではなく「1対1インタビュー」を。ユーザ調査のベストプラクティス研究

https://wacul.co.jp/lab/user-survey-methodology/

1対1インタビューは5人目でユーザの傾向がおおよそ把握できる

130人の回答者のうち、「アンケート調査」を実施したことがある人は80.3％、「1対1インタビュー」は63.1％、「グループインタビュー」は57.7％だった。なかでも1対1インタビューは年間約10人に実施されており、「5人目でユーザの傾向がおおよそ把握できる」という結果が出た。

ユーザ調査の結果が「役に立った」と回答した人は92％

「自社の強み/弱みが明確になった」「必要な施策が明確になった」など、ユーザ調査がなにかしら役に立ったと回答した人は92.0％、「思ったよりも役に立たなかった」と回答した人は8.0％に留まった。また、全体の8割が「調査の目的を達成できた」と回答しており、ユーザ調査は総じて実施者にとって満足度が高いものであると言える。

役立つ調査結果を得られる確率が高いのは「1対1インタビュー」

アンケート調査・1対1インタビュー・グループインタビューという3つの調査形式のうち、1対1インタビューのみ「思ったより役に立たなかった」と回答した人が一人もいなかった。1対1インタビューは調査設計の精度に寄らず、誰もが再現性高く気付きを得やすい形式と言える。

調査対象者の選定ミスの多くは「競合他社の既存顧客」

「そもそも調査対象が間違っていたことにより、調査結果が役に立たなかった」と回答した5人のうち、4人は「競合他社の既存顧客」に調査をおこなっていた。一方、役立つ調査結果を得られたケースの多くは「自社の既存顧客」を対象にしていた。

モデレータのスキル不足は調査結果に悪影響を及ぼす

調査結果が思ったよりも役に立たなかった理由として「モデレータ（インタビューの進行役）のスキル不足で聞きたいことが聞けなかった」を挙げた人が38.1％いた。この場合におけるモデレータの特徴は「恣意的な回答に誘導しようとしていた」だった。

事業責任者がインタビューに同席しているか否かに差あり
役に立ったインタビュー調査とそうでない調査を比較すると、「自部署だけでなく他部署のメンバーや事業責任者にもインタビューに同席してもらっているかどうか」に差が出た。調査結果が役に立たなかったケースでは、自部署だけに閉じて調査をおこなっていた。

形式は「1対1インタビュー」一択、被験者は最低5人でもOK

1対1インタビューは、グループインタビューやアンケート調査に比べて、誰もが再現性高く気付きを得やすい。そのため、調査設計やモデレートに不安がある場合は迷わず「1対1インタビュー」を採用すべきである。なお、およそ5人目でユーザを把握できる傾向があるため、最低5人を目標に実施するとよい。

調査対象は競合他社より「自社の既存顧客」

「そもそも調査対象が間違っていたことにより、調査結果が役に立たなかった」と回答したほとんどの人は「競合他社の既存顧客」にユーザ調査をおこなっていた。新規事業立ち上げ時など「競合他社の既存顧客」を選ばざるを得ないケースもあるだろうが、基本的には「自社の既存顧客」を調査対象にしよう。

経験豊富なモデレータの力を頼るのがベター

インタビューにて被験者からありのままの事実を聞き出すには、当然ながら恣意的な回答を誘導したり、言質を取りにいってはならない。被験者を緊張させることなく、話しやすい空気を作ることも重要だ。モデレータの振る舞いは調査結果への影響度が高いため、経験豊富なベテランにお願いするのがベターである。現に、役立つ調査結果を得られたケースにおいては、パートナー企業と協業している割合が高い。

インタビューには事業責任者も同席させる

調査結果が役に立ったと回答した人は、「自部署だけでなく他部署のメンバーや事業責任者にもインタビューに同席してもらっている」傾向があった。インタビューのモニタリングには顧客視点を養う効果が高いため、自部署だけに閉ざすことなく、どんどん周囲も同席させよう。

「顧客理解が深まった」だけで満足してはならない

ユーザ調査がなにかしら役に立ったと回答した人は92.0％と、ユーザ調査は総じて実施者にとって満足度が高い。だからこそ、現状のユーザ調査に甘んじてしまうリスクもある。当調査で導き出した勝ちパターンを参考に、より多くの気付きを得られるユーザ調査を追求いただきたい。
 
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https://wacul.co.jp/lp/dx-consulting/